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新兴物种发展至行业关键 时尚博主十年发生了什么变化?

新兴物种发展至行业关键 时尚博主十年发生了什么变化?

作者: zimeitilianmeng.com.cn 发布时间:2019-06-21

  时尚的本质向来是小部分人的意见引领。如果说过去牢牢掌握着权威话语权的是时尚杂志,那么当下的情况显然发生了剧变。

  当人们复盘时尚博主的产业化过程时,2009年被认为是时尚博主从边缘走向主流的关键一年,时尚博主开始正式被邀请看秀。这一年,新浪微博开始内测。2010年,图片社交应用Instagram诞生。2016年,诞生两年的小红书将人工内容改为机器内容分发,与抖音一同开启时尚博主行业的算法时代。2018年,微信月均活跃人数突破10亿。

  社交媒体平台的井喷彻底启动了时尚博主产业化的开关。

  至今为止,时尚博主从初的新兴物种发展至行业关键环节,经历了大约十年的迭代发展,进化为一门规模化的生意。在快速膨胀的产业背后,一个涉及媒介采买、博主经纪、内容策划的完整链条已经蔓延开来,并提出了更为复杂的商业化问题,也催生出更多专业的中间机构,聚焦于处理平台、、博主和用户的多边关系。但是与更多为大众所熟悉的行业相比,时尚博主产业的神秘面貌,长期引发着观察者的好奇。

  在越来越纷繁复杂的平台规则和合作形式面前,行业内部交流的需求正愈发迫切。近两年来,国内逐渐出现了一些时尚博主相关的行业论坛,同时更多时尚博主从幕后走向前台,打破自媒体的分立局面,开始与同行分享从业经验。不过,多数论坛聚焦博主的个体经验,依然仅仅反映行业的一隅,未能体现行业全貌。

  时尚博主早已不是单打独斗,他们的背后是规模化的经纪管理和数据驱动的团队内容生产,这意味着从行业的整体视角来审视时尚博主成为必要。

  上月底,由MCN机构映天下(IN-MCN)与时尚杂志《嘉人marie claire》、头部内容提供商银河酷娱以及中国首家自媒体价值排行及版权经纪管理机构克劳锐联合主办的“2019年中国美尚生活MCN全域营销沙龙”在上海举行,为业界提供了一个更全面且聚焦前沿实践的讨论视角。

  十年信息洪流,人们更需要意见

  时尚博主是时尚行业剧变的产物,也携带着变化的基因。

  从早期的时尚博主(fashion blogger),到在中国市场本土化发展过程中出现的KOL(意见)概念,再到伴随Instagram兴起的Influencer(影响者)文化,时尚博主的概念与流行说法不断更新演绎。值得关注的是,这次MCN全域营销大会将博主统一称为Influencer,区别于中国市场通行的KOL说法,似乎体现了国内博主产业向国际倾斜的趋势。

  与此同时,行业也开始对博主进行细分,根据粉丝数量划分出不同层级Influencer,适应不同的市场营销策略。按照国际市场的划分方法,时尚博主通常被分为五类,包括超级时尚博主(Mega-influencer)、大型时尚博主(Macro-influencer)、中型时尚博主(Mid-influencer)、微型时尚博主(Micro-influencer)和纳米型时尚博主(Nano-influencer),分别指在Instagram上拥有100万以上粉丝、50万至100万粉丝、5万至50万粉丝、1万至5万粉丝以及1千至1万粉丝的博主。

  在中国的新浪微博、微信公众号、抖音和小红书上,时尚博主的粉丝体量又呈现出不同的面貌。深夜发媸创始人徐老师谈到,在抖音和小红书这样的新平台上,博主涨粉的速度要远远高于传统的微信和微博平台,百万级博主似乎随处可见。

  这背后是市场对时尚博主需求的全面爆发。无论是时尚,还是希望为赋予时尚和年轻特性的任何,都急切地寻找时尚博主。人们越来越需要有个性的时尚博主,映天下CEO艾勇认为这是社会数字化的必然结果。

  《Wired》杂志创始主编Kevin Kelly在1994年的畅销书《失控》中预测,社会将向一种更为进步的社会形态推动,借助于互联网,正在去中心化,终成为一种数字社会主义。当今的市场正在不断证实了这一预测。所有内容都会首先被数据化,变成信息流,供人们进行分享。众包、共创、协作等生产模式已不仅用于商品生产中,还应用于内容生产中。

  艾勇认为,在这样信息爆炸、商品爆炸,充满同质化、商品化、碎片化的时代,过滤比以往任何时候都更加重要。

  以往人们依靠公共机构如媒体及自身来过滤信息,现在算法替代人们来做过滤。每个系统都能实现用户的内容喜好定制,“千人千面”,给用户越来越多他们想看的东西。但是人们也受困于信息过载和具有偏差的信息摄入,他们开始需要真正的意见来排遣迷茫,帮助其形成观点和制定决策。意见、时尚博主或影响者,扮演的正是过滤的角色。他们能战胜机器,把真知灼见,以及人们“应该看的”而不是“喜欢看的”推到人们面前。

  用户和消费者需要博主的意见指引,则需要博主来做传播者。近两年来,人们明显地感受到品改变了以往高高在上的姿态,越来越多地与博主进行合作,将产品向更广的市场进行传播,并推出年轻和中档价位的产品,以提高消费频次。如今的不仅仅需要时尚博主,还会根据需要选择“采购”头部、腰部、小众博主等不同层次的博主,针对特定消费人群定向推广不同产品。

  博主显然成为了消费者和之间的桥梁。实际上早在2017年,性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull就表示,中国的关键意见KOL已经其他,率先成为一种真正的媒介载体。FT中文网报道当时也有报道指出,在中国,时尚博主或KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式,都竞相通过聘请有影响力的明星或网红来宣传它们的产品。

  不过,随着博主营销的常态化,越来越多人认识到,营销不应止步于机械化地“采购”博主,还关乎其与博主的后续深度合作。将博主当做流量和销售媒介的思路忽略了人的价值,而博主在产业中寻求的绝不仅仅是广告媒体的角色和位置。

  艾勇表示,“Kevin Kelly让我们下定决心不再做流量生意。流量的生意是平台的生意,是机器、算法的生意。但是以人为核心的内容,作为非标准的创意,拥有更长的生命力。”

  时尚博主的职业化和机构化是一种必然

  品和时尚潮流的溢价来自于人的价值。这意味着当其他产业发展由产品推动的时候,时尚行业却在很大程度上以人为核心。价值由掌握话语权的人来定义,而在社交媒体时代,有特定才华的人有机会掌握更多的时尚话语权。

  所以当人们开始寻找、发掘和经营有才华的博主,博主经纪便应运而生。与博主合作,核心是利用不同人的能力。而博主经纪生意的本质就是发掘有才华的人,其根本逻辑在于,真正有价值的人和之间的关系是值得被定义和管理的。

  时尚博主的本质是生产与时尚相关的优质内容,而博主的产业化催生出更加专业的分工,令这个职业不再只关乎内容的生产。



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